¿Para qué sirve un plan de marketing?

Marketing es un vocablo de habla inglesa que en español quiere decir en mercadeo o mercadotecnia. Hablar de marketing es hablar sobre comercialización de productos. La mercadotecnia reúne un conjunto de principios y prácticas que buscan el incremento del comercio, especialmente en la demanda.

Un plan de marketing o plan de mercadeo, en su terminología en español, guía a los empresarios hacia el éxito, ya que los orienta a la consecución de lograr nuevos clientes, incrementando así su ingresos. Es documento que señala los lineamientos a seguir para la publicidad y mercadeo de un producto o negocio, enmarcado en un período de tiempo determinado que por lo general es de un año.

Además, contiene la aplicación práctica de los conocimientos que tiene el especialista en mercadotecnia sobre las condiciones del mercado. Entre otras cosas incluye la posición actual de un negocio en el mercado, los objetivos de una empresa de acuerdo al mercado, la posición que desea alcanzar en un tiempo futuro y la mezcla de mercadotecnia que le permitirá alcanzar tales objetivos. ¿Y para qué sirve un plan de marketing?

Un plan de mercadeo muestra los pasos o acciones que serán utilizados para alcanzar los objetivos de una empresa en relación a los productos y servicios ofrecidos. Así que hablar de un plan de marketing es hablar de estrategias a seguir para alcanzar objetivos de venta.

Factores a considerar en plan de marketing

Inicia con la identificación de las necesidades del cliente, lo cual se hace a través de una investigación de mercado, para luego establecer cómo la empresa puede satisfacer éstas necesidades mientras genera un retorno aceptable. El plan de mercadeo se debería desarrollar con base a dónde una compañía planea estar en algún punto en el futuro.

A continuación, algunos de los principales factores que las compañías deberían considerar al desarrollar un plan de marketing:

Estudio de mercado

El estudio de mercado tiene como objetivo recolectar y clasificar información del mercado en el cual se desarrolla el negocio. El estudio de mercado analiza la dinámica del mercado, sus patrones, público potencial y el volumen de ventas de la industria como un todo. También analiza temas como la situación política, social y económica del sector al cual pertenece la empresa, y las principales características del negocio propio. El estudio de mercado define la necesidad que la empresa está en capacidad de satisfacer.

La competencia

El plan de marketing debe analizar la competencia que la empresa tendrá en el ámbito en el que se desarrolle, siendo la competencia aquella empresa que busca satisfacer la misma necesidad que la propia. Este plan debería describir cómo hacer para que la empresa se destaque por encima de la competencia, para así convertirse en el líder del mercado. La competencia en el plan define quiénes son los participantes del juego.

Estrategias

Dentro del plan de marketing es imprescindible definir cómo se lograrán los objetivos trazados. Esto incluye, pero no está limitado a: publicidad, ventas directas, programas de entrenamiento, ferias y presencia en internet, entre otras estrategias a considerar. La estrategia en el plan define cómo se alcanzarán los objetivos.

Presupuesto

Las estrategias definidas dentro del plan tienen un costo. Y ese costo requiere de un presupuesto. Este aspecto requiere de un análisis detallado de las finanzas actuales de la empresa así como de la expectativa de ingresos a futuro para establecer un presupuesto dedicado a desarrollar el plan de marketing. El presupuesto en el plan es una herramienta a través de la cual se podrá desarrollar el plan para alcanzar los objetivos.

Objetivos

Todo plan de mercadeo debe tener metas alcanzables en el período de tiempo definido para el plan. Los objetivos apuntan hacia dónde la compañía desea estar en un momento futuro específico. Describe el qué se alcanzará, así como el cuándo se alcanzará. Están típicamente relacionados con qué productos o servicios estarán disponibles en el mercado en qué momento. Todo objetivo necesita ser cuantificable, ya sea en términos de volúmen, valor monetario, acciones, porcentaje de penetración, y similares. Todo objetivo debe ser específico, medible, alcanzable, relevante y a tiempo (SMART, por sus siglas en inglés).

Los objetivos de un plan de marketing están normalmente basados en los objetivos financieros de la empresa, los cuales se convierten dentro del plan en mediciones específicas de mercadeo.

Monitoreo de resultados

Las metas, que deben estar claramente definidas en tiempo y alcance, deben poder medirse periódicamente para determinar si la estrategia está funcionando o no. De ello depende su éxito. Para ello, un buen plan debe tener metas asociadas a cada objetivo primario de la empresa, así como también debe tener claramente establecidos los métodos y procesos que se usarán para dar seguimiento al cumplimiento de tales metas. El seguimiento formal e informal del cumplimiento de las metas a corto, mediano y largo plazo permite evaluar con precisión el éxito de un plan de marketing.

Estructura de un plan de marketing

Un plan de mercadeo tiene una estructura formal, pero también se puede usar como un documento informal, lo que lo hace muy flexible. Datos históricos, predicciones futuras, métodos y estrategias para alcanzar los objetivos forman parte de un plan de mercadeo. Procesos tales como el análisis de la situación de mercado, programas de acción, presupuestos, pronósticos de venta y estrategias también forman parte de un plan de marketing.

La estructura del plan variará dependiendo de las necesidades de la empresa para la cual se hace. Sin embargo, hay elementos comunes en todos los planes de marketing.

A continuación, dos modelos de estructura de un plan de marketing, una para una empresa pequeña y otra para una empresa grande.

Estructura de un plan de marketing para negocios pequeños

Para un negocio pequeño, la estructura del plan será simple como la que se muestra en el siguiente ejemplo:

Resumen ejecutivo
Situación del mercado
1. Análisis histórico
2. Análisis causal
3. Análisis del comportamiento de la fuerza de venta
4. Estudio de mercado
5. Debilidades, Amenazas, Fortaleza y Oportunidades
6. Análisis de aceptación o rechazo
7. Entorno
8. Imagen
9. Cualificación profesional
10. Posicionamiento
11. Mercado
12. Red de distribución
13. Competencia
14. Producto
15. Política de comunicación
Determinación de objetivos
Elaboración y selección de estrategias
Plan de acción
1. Sobre el producto o servicio
2. Sobre el precio
3. Sobre los canales de distribución
4. Sobre la organización comercial
5. Sobre la comunicación integral
Presupuesto
Métodos de control

Estructura de un plan de marketing para un negocio grande

En el caso de un negocio grande, la estructura es bastante más compleja, ya que requiere de muchos más factores a considerar, tal como se muestra en el siguiente ejemplo:

1. 1. Resumen ejecutivo

Situación del mercado

1. 1. Situación actual (Macroentorno)
    1. Economía
    2. Legalidad
    3. Gobierno
    4. Tecnología
    5. Ecología
    6. Entorno social y cultural
    7. Cadena de suministro
  2. Situación actual (Análisis del mercado)
    1. Definición del mercado
    2. Tamaño del mercado
    3. Segmentación del mercado
    4. Estructura de la industria y agrupaciones estratégicas
    5. Análisis de la competencia (Porter’s 5 forces Framework)
    6. Competencia y participación de mercado
    7. Fortalezas y debilidades de la competencia
    8. Tendencias del mercado
  3. Situación actual (Análisis del consumidor)
    1. Naturaleza de la decisión de compra
    2. Participantes
    3. Demografía
    4. Psicografía
    5. Motivación y expectativas del comprador
    6. Lealtad
  4. Situación actual (Interna)
    1. Recursos de la empresa
      1. Finanzas
      2. Fuerza de trabajo
      3. Tiempo
      4. Habilidades
    2. Objetivos
      1. Misión y visión
      2. Objetivos corporativos
      3. Objetivos de marketing
      4. Objetivos a largo plazo
      5. Descripción de la filosofía empresarial básica
    3. Cultura organizacional
  5. Resumen del análisis situacional
    1. Amenazas externas
    2. Oportunidades externas
    3. Fortalezas internas
    4. Debilidades internas
    5. Factores críticos de éxito en la industria
    6. Ventaja competitiva sostenible

Investigación de mercado

1. 1. Requerimientos de información
  2. Metodología de investigación
  3. Resultados de la investigación

Estrategia de marketing

1. 1. Estrategia de marketing (Productos)
    1. Propuesta de venta única
    2. Mezcla de productos
    3. Fortalezas y debilidades del producto
      1. Mapeo perceptual
    4. Ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevos productos
    5. Nombre, imagen y equidad de la marca
    6. Argumentación del producto
    7. Análisis del portafolio de productos
  2. Estrategia de marketing (Acciones de marketing segmentado y objetivos de mercado compartido)
    1. Por productos
    2. Por segmentos de clientes
    3. Por mercado geográfico
    4. Por canales de distribución
  3. Estrategia de marketing (Precios)
    1. Objetivos de precios
    2. Metodología de precios
    3. Estrategia de precios
    4. Descuentos y bonificaciones
    5. Elasticidad de precios
    6. Zonificación de precios
    7. Análisis de punto de equilibrio de precios
  4. Estrategia de marketing (Promoción)
    1. Objetivos de promoción
    2. Mezcla promocional
    3. Alcance publicitario
    4. Fuerza de ventas
      1. Requerimientos
      2. Técnicas
      3. Gestión
    5. Promoción de ventas
    6. Publicidad y relaciones públicas
    7. Promoción electrónica
    8. Mercadeo boca a boca
    9. Mercadeo viral
  5. Estrategia de marketing – Distribución
    1. Cobertura geográfica
    2. Canales de distribución
    3. Distribución física y logística
    4. Distribución electrónica

Implementación

1. 1. Requerimientos de personal
    1. Asignación de responsabilidades
    2. Incentivos
    3. Métodos de entrenamiento y ventas
  2. Requerimientos financieros
  3. Requerimientos de sistemas de manejo de la información
  4. Agenda mes a mes
  5. Monitoreo de resultados y puntos de referencia
  6. Mecanismo de ajuste
  7. Contingencias

Resumen financiero

1. 1. Asunciones
  2. Estado de resultado de ganancia mensual
  3. Análisis del margen de contribución
  4. Análisis de punto de equilibrio
  5. Método Monte Carlo
  6. Inteligencia estratégica de internet

Escenarios

1. 1. Predicción de futuros escenarios
  2. Plan de acción de cada escenario

Controles

1. 1. Indicadores de desempeño
  2. Mecanismos de retroalimentación

Apéndice

1. 1. Fotos y especificaciones del producto
  2. Resultados de la investigación finalizada

Pronóstico financiero
Evaluación y control

Es importante señalar que los dos modelos de estructuras de planes de marketing utilizados en este artículo son referenciales. Cada plan deberá ser creado de acuerdo a las características de la empresa, a los productos que ofrece, al comportamiento del mercado y demás variables que intervienen en el proceso de ventas.

¿Para qué sirve un plan de marketing?